吧挖网|建筑行业网站

传统企业如何应对多渠道管理

库赛   文章类别:管得心得

  传统行业,特别是零售行业如今正面临着前所未有的渠道变革。
  消费者和零售品牌的接触点,已经从单一的实体店铺,变为网上商城、手机移动端、平板电脑、电话呼叫中心、产品画册目录等多个渠道。以往,是商家生产产品,然后推送给消费者;如今,渠道越来越碎片化,而消费者越来越强势。在这样的背景下,越来越多的传统企业以高歌猛进的姿态冲进电商大潮中。
  对这些开始拥抱电子商务,尝试多渠道管理的传统企业而言,要想真正完成转型,必须在以下几个方面做出改变:
  首先,从战略层面讲,改变企业原有的组织架构模式和管理意识。
  在以前,大多数传统企业都是产品部、销售部、市场部、电子商务部等部门各自为政;电子商务的发展,要求企业必须停止这种垂直化的运营方式,增强跨部门的对话和协作。因为只有这样,才能保证电子商务供应链的各个环节流畅运转。
  举例来说,在供应链当中如何实现线上订货、线下取货?这里涉及一系列问题,比如货品多长时间会到;如何通知消费者;如果消费者没到店里取货的话,企业如何给他们提供再次包装和运输的服务。再比如,消费者如果想要退换货的话,运输如何解决?如果退回到某家分店,但是这家店不卖这个产品的话,流程又应该如何解决?所有这些,都是需要跨部门的协作才能完成的。
  其次,企业与消费者之间还存在巨大的鸿沟,因此必须改变传统意义上那种“由内而外”的沟通方式,真正站在消费者的角度去思考“他们需要什么”,而不是“我们想给他们什么”。
  这就要求企业根据消费者人口统计特点,理解他们的年龄、性别、心态,进而对他们进行细分;并对他们买了哪些产品、为什么买、为什么不买等问题进行深入透彻的分析。
  第三,认识到在不同渠道体现品牌价值一致性的重要性。
  很多时候,传统企业花了大量精力去完善实体店的客户体验,但是当客户登录其线上店铺时,却因为图片视觉效果等细节的问题,有了完全不同的感受。换言之,消费者对品牌的体验是混乱的。像这种情况,在不成熟的市场是经常出现的问题。
  第四,现在中国市场上做电子商务的企业都在追寻一个目标——为对价格敏感的客户服务,但是却忽略了电子商务的本质,即为客户提供更加便捷、丰富的体验和服务。
  当然,这样的转变需要做很多繁琐的工作,也需要有一个过程,但是传统企业最起码应该意识到,电子商务不是清库存的“下水道”。
  在这个过程中,有一个因素非常重要,但是却很容易被企业忽略,那就是对技术的运用。因为随着这些开始实践“多渠道管理”的企业业务的多样化,无论是消费者的需求,还是企业内部的需求都变得更为复杂,这就对企业商业模式的敏捷性提出更高要求。而要想实现这一目的,必须达成商业技术与IT的结合。因为企业的业务部门是希望作出改变的,但是IT部门却不见得。
  所以,企业必须让不同部门的人群都理解和适应新的商业需求,并将技术运用到内部管理中,以及客户数据的收集和管理当中,简化流程,提高商业运转的灵敏度。比如通过数据分析,自动添加产品信息,丰富产品描述,通过特定的标签,推送消费者需要的产品给他们。这种改变,其实已经不仅仅局限于技术层面,更多流程、人员、技术的全方位的转变,我们称之为PPT(Process People Tech)。
  (作者系爱维爱思集团创始人兼CEO,热衷于研究“以消费者为中心”的多渠道零售管理,拥有27年的行业实战经验,是Tesco.com七名创建团队成员之一,令其从最初的概念设想一直到今天成为世界最大的多渠道零售商之一)
 



发现好东西,一定要与好友齐分享:


关于站点 | 关于吧挖网| 服务条款 | 客服中心 | 网站导航 | 版权保护投诉指引 | 广告服务

Copyright ©2006 - 2010 HangZhouJiaYeDe Inc. All Rights Reserved

吧挖网 版权所有 浙ICP备06046836号

服务QQ:1046679407    业务电话:0571-88980586